La notion de marque

Face à la concurrence des « pure players » et des nouveaux usages (micro-publishing, réseaux sociaux), les sites issus des titres de presse traditionnels peuvent-ils valoriser leur marque sur le Web?

Carlo Revelli, fondateur d’Agoravox

La  seule chance des pure players est de toujours partir en premier pour  défricher  le terrain en prenant un maximum de risques… Ainsi, les meilleurs arrivent à s’imposer et à imposer leur marque. Après quelques  mois  ou  plus  souvent  après quelques années, les grandes marques  réagissent toujours avec certaine lenteur du à la lourdeur de leur structure  mais  en général arrivent à rattraper leur retard. Je pense  que  ce  mode  de  fonctionnement et de sélection naturelle est assez classique et ne se limite pas à l’univers de la presse.

Le problèmes des grandes marques dans l’univers de la presse c’est que structurellement elles ont du mal à accepter qu’on puisse faire avec une  trentaine de personnes maximum ce qu’on faisait jadis avec des rédaction de plus de 200 journalistes.

En  conclusion,  la  marque  est un atout indéniable pour rattraper le retard  perdu  même  si  de  plus  en  plus  les médias sont également victimes  de  la  perte  de  confiance  de la part de leur lectorat en raison  des  connivences,  supposées  ou réelles, qu’ils entretiennent avec  la  sphère  politique  et  industrielle. Et grâce à Internet ces connivences  sont  de  plus  en  plus visibles aux yeux de tous. Bref, paradoxalement  Internet contribue aussi à affaiblir la force de certaines marques historiques.

Narvic, journaliste blogueur (novovision.fr)

J’ai le sentiment que la force des marques de médias, qui reste importante pour les quotidiens et les news magazines papier (quand on lit, on a « son » journal préféré ou habituel), est très affaiblie sur le net.
Les stratégies de construction d’une audience autour d’un site basé  sur une marque ne fonctionne pas très bien en ligne. Il faut faire  autrement. J’y vois plusieurs raisons possibles, qui peuvent se cumuler :

– les jeunes, qui arrivent directement sur le net sans être passés par la case « papier », ne sont pas attachés à ces marques, mais à d’autres (et toutes les marques sont en concurrence frontale entre elles sur le
net pour capter l’attention des utilisateurs). Les marques fortes pour les jeunes ce sont des groupes musicaux, des stars du monde des people et de la téléréalité, des marques de vêtement ou de produits
technologiques, etc. Ou bien de nouvelles marques nées sur le net… N’importe quel contenu associé à une marque de vêtement de sport à la  mode ou un chanteur en vogue attirera plus l’attention de ce public
qu’une marque qui n’est « que » une marque de média (à part peut-être Skyrock).
– Les « primo arrivants » sur le net (les « immigrants du numérique »), qui apprennent et découvrent peu à peu cet univers, ont tendance, dans un premier temps, à se repérer sur les marques qu’ils connaissent
déjà, pour les avoir importées du hors web. Mais à mesure qu’ils  découvrent la diversité du net et qu’ils comprennent les pratiques, ou même les techniques, les plus efficaces pour « se déplacer » en ligne
(moteurs de recherche, agrégateurs automatisés, importance du rôle de la recommandation interpersonnelle dans les réseaux sociaux et la blogosphère), ils changent peu à peu de pratique pour évoluer dans ce
monde « liquide ».

L’attachement aux marques de médias de ces « primo arrivants » risque de  n’être que transitoire et les médias auraient tort, à mon avis, de  bâtir des stratégies, sur un terrain qui va se dérober sous leurs pas  peu à peu.
– les internautes confirmés, en effet, « consomment », et échangent  entre eux, beaucoup d’informations, mais ils se soucient peu de la marque qu’elles portent. C’est que l’on « consomme » l’information à l’unité sur le net: c’est un seul article qui nous est signalé par un  agrégateur comme Wikio, un lien qui est proposé par Google, recommandé par un internaute dans les réseaux sociaux, sur Facebook ou Delicious ou cité par un blogueur.

Les médias ne parviennent plus, comme avant, à diffuser les informations sous forme de paquet. Les anciens journaux, que l’on a  tenté de reconstituer en ligne avec des sites organisés autour d’une page d’accueil imitant la « Une » du papier, sont disloqués : les internautes n’arrivent pas sur le site par la page d’accueil, mais de l’extérieur, directement sur un article, par un « lien profond ». Ils repartent aussitôt lu l’article qui les intéressait. Les fonctions de  hiérarchisation échappent ainsi aux médias : ces sont les moteurs, agrégateurs, réseaux sociaux et la blogosphère qui sélectionnent,  évaluent et redistribuent l’information, car le web dans son ensemble,  comme le signale la philosophe Gloria Origgi, agit comme une sorte de  machine sociale à hiérarchiser l’information. Les marques ne sont même plus perçues comme des garanties de fiabilité, car la « réputation »  en  ligne est déterminée par la machine sociale, article par article,
selon les recommandations « sociales » qui sont attachées à chacun  d’entre eux. Les médias ont tout perdu dans ce nouveau système hormis  la production initiale de l’information : ils sont tous revenus au  statut d’agences de presse en ligne (et encore, il y a de la concurrence sur ce terrain, puisque tout le monde a accès à la publication en ligne).

On observe pour l’information sur le web le même phénomène qu’on peut voir dans d’autres domaines (la musique par exemple) : les anciennes  structures et leurs produits sont disloqués en profondeur par le web,  jusqu’à leur composante atomique, ou granulaire, pour être ensuite réagrégés en ligne par des nouvelles méthodes, de  nouvelles pratiques et de nouveaux services. D’autres formes de médias/paramédias/post-
médias (comme on voudra) émergent à leur place : les moteurs, les agrégateurs automatisés, les blogs. On voit poindre maintenant des agrégateurs éditoralisés, proposant des sélections hiérarchisées d’information par des humains ou des groupes d’humains réunis en réseaux. On imagine la création d’outils et de sites de vérification/ validation, basés sur le même principe. Il existe des opportunités  pour jouer un rôle dans ce nouveau régime de l’information en ligne, mais j’ai bien peur qu’il n’y ait pas de place pour les marques de
médias dans ce paysage, qui se redessine sans elles.

David Abiker, chroniqueur à France Info

Si l’on en croit les chiffres, les marques tirent clairement avantage de leur notoriété sur le net. Les sites d’infos les plus fréquentés sont lemonde.fr, lefigaro.fr, etc. Ils ont des moyens bien supérieurs à ceux des pure players, et, selon les politiques de chacun, choisissent de mettre en ligne ou non des articles issus du journal papier.

Mais Rue89, Bakchich, et même certains blogs, deviennent eux aussi des marques.

La notion même est intéressante : Nicolas Sarkozy dans son discours introductif aux Etats généraux de la presse a dit qu’il fallait soutenir la marque plutôt que le support.

Pour aller un peu plus loin, je pense qu’il y a aujourd’hui deux logiques :celle de la marque et celle de la fréquentation. On peut choisir de donner la priorité au développement de la marque, ou alors privilégier le nombre de clics sur un article donné. A France Info par exemple, ce qui nous intéresse c’est qu’une vidéo soit vue le plus de fois possible, qu’elle le soit directement sur le site, ou par le biais d’un lien cliqué à partir de sites partenaires.

Emery Doligé, blogueur (choses vues)

Les sites de titres de presse traditionnels ont la force de la tradition et de la coutume de lecture pour eux. Les lecteurs savent qu’ils sont « sérieux », ils vont naturellement vers eux.

L’avantage des nouveaux supports presse est qu’ils peuvent réagir plus vite que les médias traditionnels car ils savent produire de l’information avec une structure de coûts moindre. Dans ces rédactions, un journaliste sait non seulement écrire mais aussi monter les images qu’il a tournées. Aujourd’hui les nouveaux supports se structurent en recrutant des plumes et des noms pour « faire sérieux » et compenser un certain déficit image.

Enfin, les réseaux sociaux n’ont rien à faire dans la question car ils ne produisent pas d’information, ils ne servent qu’à la relayer. La question que doivent se posent les fameux supports est : doivent-ils déployer des ambassadeurs au sein des réseaux sociaux ? La réponse est évidente s’ils veulent garder un coup d’avance…

Guy Birenbaum, blogueur (plage privée)

Si l’on observe les audiences, ce sont les titres de presse « traditionnelle » qui génèrent le plus de trafic en matière d’informations (Le Monde, Le figaro…). Certes des réseaux sociaux occupent des positions privilégiées comme les Skyblogs mais si on parle de presse et d’information on ne peut que remarquer le primat des titres de presse traditionnels. Leur marque apparaît donc suffisante et elle leur donne encore davantage de crédit que les indépendants qui plafonnent bien plus bas.

Julien Jacob, cofondateur d‘Obiwi.fr

La réponse est non. La plupart des succès des sites issus de la presse en France ou à l’étranger se sont lancés en complète indépendance du papier et surtout de leurs équipes. Ensuite, le pire à venir est une reprise en main des équipes papier sur les sites qui fonctionnent. Ceux-là sont amenés à perdre leurs positions. C’est une histoire qui se répète dans toutes les industries : en cas de rupture, c’est très rarement le modèle précédent qui innove sur le prochain cycle.

Le Web nécessite des savoir-faire, des technologies mais surtout une culture différente. Tous les professionnels des médias font bien la différence entre un acteur de la télévision et un acteur de la presse. Et ce n’est pas une compétence technique de l’image ou du texte qui fait la différence. Pourquoi en serait-il différemment pour le Web ? Serait-ce finalement parce que ceux qui le voudraient ne pensent pas qu’il s’agit d’un média ?

Sur les nouveaux usages, type réseaux sociaux, la question est moins pertinente : il ne s’agit pas d’information. Il est franchement illusoire de valoriser sa marque sur un autre métier. Laissez-les faire !


Nicolas Beau, directeur de la rédaction de Bakchich.com

C’est un énorme avantage d’être adossé à une marque. La première raison est économique : les grands sites type lemonde.fr ou le figaro.fr ont des moyens financiers et humains que l’on n’a évidemment pas. Deuxième avantage : ils bénéficient de la notoriété d’une marque déjà créée. Pour les pure players, c’est très long de se faire un nom.

En revanche, les gens des sites issus des titres traditionnels ont cru intelligent de mettre en ligne des articles du journal papier. Ca peut paraître un atout mais je pense qu’à terme, ils sont en train de tuer la presse papier, du moins de l’affaiblir considérablement. Si Libération, par exemple, venait à disparaître, le site s’écroulerait aussi.

Je ne crois pas du tout que les lecteurs qui viennent sur les sites d’infos de grands titres sont amenés à passer au papier. Un internaute qui a déjà tout ce qu’il veut sur la version web, et même parfois en avance, n’a aucun intérêt à aller acheter le journal en kiosque

Une réponse à “La notion de marque

  1. La marque est un élément fondamental dans la confiance du consommateur et les médias dit traditionnels ont une carte importante à jouer. Néanmoins si cette marque n’est pas compatible avec la notion de multi support il convient de la faire évoluer pour en faire une marque globale sur les territoires de communication et les cibles de consommateurs visés.
    Le véritable problème des médias papier est leurs structures de coûts et leurs organisations souvent inadaptées aux médias en ligne.
    Le principal travail des médias papier sera donc, pour ceux qui y parviendront, à être capable de produire des contenus adaptés à leurs cibles en regard des capacités de revenus multi support.

    Christian Jegourel fondateur de YouVox

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