Quelle publicité à horizon 2010 ?

A gauche, Pierre Conte, Président de Publiprint, Figaro

Pure players et grands médias ne partent pas sur la même ligne. Les pure players ont pour eux l’avantage du faible coût, d’une audience large, de l’utilisation des ressources communautaires peu chères à produire. Leur taille permet de mieux « vendre » les visiteurs. Selon Aegis, un site qui compte 10 millions de visiteurs uniques par mois « vend » chacun d’eux entre 4 et 6 euros par an. Alors qu’un site qui a 300.000 visiteurs uniques récupère « seulement » 50 centimes par visiteur unique. En moyenne, un visiteur unique mensuel vaut entre 1 et 3 euros par an. Cette monétisation de l’audience reste bien inférieure à celle de la presse papier où un lecteur « classique » vaut entre 20 et 30 euros.

Pour Aegis, la situation est inquiétante: non seulement un visiteur unique a une faible valeur, mais l’agence craint une « bulle » publicitaire causée par une augmentation très forte des rentrées ces dernières années. D’après Marie-Laure Sauty de Chalon, « il faut s’attendre à ce que les prix baissent, notamment parce qu’il va y avoir de plus en plus d’espaces invendus ». Ces espaces sont revendus à très bas coût par des plateformes de distribution de publicité, comme celles de Google ou Platform A.

Les médias devront davantage compter sur ces revenus « résiduels ».

Face à cette tendance à la baisse des prix et donc des ressources, Aegis recommande trois choses :

–          consolider l’offre pour tenir les prix : s’autonomiser de Google, peut-être en créant une plateforme propre de distribution publicitaire sur le Web. Ce qui permettrait de contrôler les prix et d’instaurer un marché plus transparent.

–          renforcer les opérations cross medias, c’est à la dire les opérations conjointes entre papier et web pour augmenter la part de marché des grands medias face aux principaux pure players.

–           Intégrer la création de publicité dans des opérations spéciales (plus de publireportages sur certains types de produits et de contenus. Une proposition qui a immédiatement fait réagir.

Pour Pierre Haski, cofondateur de Rue89, « on s’est battu pendant des années pour empêcher les publirédactionnels dans les journaux, ce n’est  pas pour revenir en arrière sur le web ». Un sentiment partagé par Jean-François Téaldi, syndicaliste CGT-SNJ : « il y a là une dangereuse confusion des genres entre information et publicité. Ce n’est pas en abaissant la qualité des contenus qu’on va gagner la bataille».

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