La monétisation de l’audience

Dans un contexte d’incertitude quant au modèle économique à adopter sur Internet, les débats ont largement porté sur les rapports entre audience, publicité et contenu.

Comment monétiser son audience sur le net?

fabriceepelboin1Fabrice Epelboin, consultant en web 2.0 et auteur du blog networking-social

C’est une problématique récente, et les réponses sont, en dehors des banners et de AdSense, assez embryonnaires. Qui plus est, elle reposent sur des technologies qui sont appelées à évoluer rapidement, et donc tout cela va changer, ou tout du moins évoluer fortement dans les temps à venir. Il s’agit d’abord de bien faire la différence entre audience et contenus. Pour un journaliste, cela peut sembler saugrenu, mais c’est une nuance que tout bloggeur fait bien naturellement.

Si je ponds un contenu médiocre sur le crédit révolving, truffé de mots clé, et bien indexé, mon audience va être constituée de personnes amenées par Google à la recherche d’une solution de financement, et je vais pouvoir revendre cette audience à divers acteurs : Google et ses adsense, mais aussi une multitude de solutions d’affiliation. Le contenu est nul, l’audience est bas de gamme, mais ça peut rapporter énormément d’argent. Ceci dit, dans le schéma que je viens de décrire, c’est le contenu, et non l’audience, qui est la clé économique du problème. C’est une nuance importante et qu’il convient de bien saisir pour comprendre le gouffre qui sépare la pub traditionnelle de celle sur internet.

La monétisation dépendant du contenu, elle l’impacte fortement, que ce soit en terme de choix éditorial, ou même en termes stylistiques (mots clé, etc).

Il existe une multitude de solutions de monétisations, cela va de la banner classique aux mots clé AdSense (ou autres), en passant par l’affiliation. Monetiweb vous en apprendra bien plus que je ne saurais le faire.

En pratique, on procède souvent à une équation in/out en ce qui concerne l’audience. Je l’achète pour la faire arriver sur mes contenus (référencement naturel, achat de mots clé, de banners, programme d’affiliation, etc), puis je la revends (souvent avec les même outils). Le but, évidemment, est d’arriver à un ratio positif et de dégager des bénéfices.

Pour reprendre mon exemple d’article sur le crédit revolving, je pourrais acheter du trafic (de l’audience) en le référençant, en achetant des mots clés pas cher (craidi, crédi, créddit…), puis en revendant le tout à des banques, qui, elles, achètent à prix d’or certains mots clés (crédit, prêt, emprunter), et proposent de généreux programmes d’affiliation.

Ceci dit, là encore, nous somme en plein dans une problématique de contenu, l’audience est un sous produit, une variable dans le système.

Revenons à notre audience. Pour la monétiser, il faut la connaître. Soit l’on connaît ses besoins (un crédit ?), et on lui apporte des réponses (généralement via de l’affiliation), soit on sait la qualifier (csp+), et on vend à des annonceurs du temps de cerveau disponible. Cette dernière méthode est attirante (pour les journalistes) car on se rapproche d’un modèle bien connu… et qui malheureusement fait faillite sous nos yeux.

Qui, parmi les annonceurs sur le marché aujourd’hui, s’intéresse à cela ? Pas grand monde. Qui propose un produit susceptible d’intéresser tout le monde, ou tout un segment de population (csp+) ? Il y en a, certes, mais économiquement parlant, ils ont tout intérêt à faire passer leur message à travers une assemblage de niches, auxquelles ils pourront s’adresser de façon un peu plus personnalisée. En conclusion (mais je forcis grossièrement le trait pour les besoins de ma démonstration), ce n’est pas une audience qui se monétise, c’est un contenu. Du moins, sur le web.

Pour ce qui est des outils, je me contenterais de faire un peu de prospective. Tous ces outils sont basés sur des technologies qui sont en pleine évolution, et qui plus est, un petit nouveau, appelé Sémantique, va fortement perturber le jeu. Qu’en retenir ? Que ce qui marche aujourd’hui ne sera pas forcément valable demain, et qu’il convient de se poser le problème au cas par cas, et de le reposer régulièrement. La situation ne se stabilisera pas de sitôt.

Comment financer la presse sur le online?

Là, j’ai peur d’être l’oiseau de mauvais augure. Ce n’est, en l’état des choses, pas possible.

Mais le pire, c’est qu’il n’y a aucune raison valable pour que ce le soit un jour. La loi du marché est ainsi faite. Pour faire une mauvaise paraphrase avec un humour ultralibéral grinçant, je dirais ‘ne vous demandez pas ce que le marché peut faire pour vous, demandez-vous ce que vous pouvez faire pour le marché’. C’est cruel, mais c’est tellement vrai.

Vu les coûts et les charges, la lourdeur de l’appareil de production, de distribution, etc., il n’existe aucun moyen à ce jour pour financer les structures de presse, fussent elles débarrassées de leurs imprimeries et des nmpp, avec les seuls revenus web. Et vu les chiffre de l’OJD, on ne voit pas bien comment le papier va survivre autrement que sous une forme de gratuit (ou de subventionné comme le propose Albanel). C’est triste, mais c’est une vérité que l’on doit marteler dans toutes les écoles de journalisme.

La presse va devoir se réinventer, et surtout, trouver sa place dans l’univers des technologies web (des technologies, j’insiste, pas des contenus, regardez ce que fait le New York Times avec ses APIs, ou ce que fait Reuters avec OpenCalais, vous aurez une idée de ce que j’évoque).
Pour les apprentis journalistes, vous avez deux options. Choisir le passé et vous embarquer dans une des galères en espérant qu’à force de subventions et de mécénat, elle traverse l’orage. Demain, vous serez probablement rédacteur pour le compte de celui qui qualifie le président de la république de ‘frère’, et vous serez obligé de mentir à vos parents sur la réalité de votre métier. Il existe des alternatives : un marchand d’arme, un miliardaire breton, un géant du BTP, ceci dit, ca ne changera rien ils sont tous potes avec le pouvoir et vous écraseront comme un moucheron si vous vous avisez de le gêner.

Sinon, vous pouvez  plancher sur la presse de demain, qui, soyons claire, ne rapportera pas autant que celle d’hier, et ne lui ressemblera en rien.

Les blogs montrent la voie et sont à observer de près, non pas qu’ils soient plus intelligents que vous, mais ils sont libres, et se permettent toutes les expérimentations et les assemblages. Du coup, dans le lot, certaines formules gagnantes ont toutes les chances d’émerger. Les média, eux, voient leur sort décidé en haut lieux, et Dieu sait que les intérêts qu’on y trouve sont différents des votre, et les chances de tomber sur la bonne formule sont statistiquement inexistantes.

La première étape pour se réinventer, c’est soit de travailler dans un groupe qui se réinvente – à ma connaissance, il n’y en a pas en France, mais il finira bien par en avoir un – soit de rejoindre une équipe qui expérimente (rue89, un truc comme cela), soit encore de devenir son propre média, c’est à dire faire son blog en conjuguant un savoir faire de journaliste et la dure réalité de la monétisation. Une expérience qui vaudra un jour une fortune.

Bref, le boulot ne manque pas, mais il va vous falloir sérieusement réviser vos rêves de jeunesse. Moi aussi, j’ai adoré ‘All the President’s Men’, mais j’ai aussi adoré ‘Network’ de Sidney Lumet.

2 réponses à “La monétisation de l’audience

  1. D’accord sur le conseil aux futurs journalistes mais ce n’est pas entièrement de leur faute, bien plus celle des écoles.
    Les enseignements sont idéologisés et surtout périmés. Les étudiants ont besoin des techniques web que vous dîtes et pas de maîtres à penser, vieilles gloires du journalismes recyclées en consultant.

    En France, même si on est loin de la stratégie de Schibsted, je trouve que Next Radio est sur la bonne voie:
    -synergies entre ses différents supports (avec des agences internes pour le sport et l’actu financière, régie pub intégrée)
    -indépendance éditoriale car pas commandes de l’Etat ou pression des réseaux du Président(cf.débat Bayrou Royal)
    -dynamique d’investissements dans les nouveaux supports (dépôts de candidature pour des fréquence de TNT locale, positionnement radio numérique)
    -rachat de la Tribune et lancement du quotidien sportif bon marché Aujourd’hui Sport (concept d’info low cost comme sur BFM TV mais je préfère les flashs info de BFM que le JT de TF1)

    Le groupe n’est pas encore globalement à l’équilibre mais ça viendra sûrement dans les prochaines années. En tout cas, il ne fait que des médias et c’est une bonne nouvelle.
    Bonne chance à lui.

  2. Lancement du « 10 sport » pardon, aujourd’hui sport est le quotidien lancé par la groupe Amaury, maison mère de L’Equipe et du Parisien.
    L’Equipe était déjà passé à la couleur sur toutes les pages le jour où un concurrent avait voulu pénétrer le marché et l’avait étouffé en quelques mois.
    De même en 1994, au moment de la sortie du quotidien national InfoMatin, le groupe AMaury lançait Aujourd’hui en France et baissait le prix du Parisien.
    InfoMatin, qui s’installait sur le créneau du Parisien, disparaissait au bout de deux ans…

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