Quels outils pour mieux mesurer audience et la valoriser?

Evoquée la semaine dernière, l’audience était au centre des débats jeudi après-midi pour la seconde réunion du pôle 3 des Etats généraux de la presse. Il s’agissait cette fois de discuter des mesures d’audience, et de leurs pertinences. Sur le web, alors que les sites sont très majoritairement gratuits et financés par la publicité, connaître son public est l’étape primordiale pour valoriser son contenu auprès des annonceurs. Or, pour François Mariet, professeur à Dauphine, «les systèmes de mesures défavorisent la presse.» La seule
donnée du nombre de visiteurs ne suffirait pas. Pour Philippe Jeannet, ancien directeur des éditions électroniques du groupe Les Echos et actuel patron du Monde Interactif, «on ne peut pas se contenter d’un
seul chiffre. On pourra commencer à parler sérieusement de la valeur d’une audience quand on saura prendre en compte réellement sa qualité.» «Si on y arrive, poursuit-il, il y aura une augmentation du coût pour mille, le CPM. Il y a un vrai marché à créer pour la compréhension de l’audience.»

Pour mieux mesurer l’audience, deux outils doivent être améliorés. La connaissance du lectorat d’un site ne peut reposer sur les seules études sociologiques. Interrogés par des  enquêteurs, «Tout le monde ment, notamment en ce qui concerne les catégories professionnelles», assure François Mariet.  Pour lui, il est désormais possible de savoir qui sont les lecteurs uniquement en associant les mots utilisés pour
effectuer une recherche. Ils trahissent mieux la catégorie sociale qu’une enquête, assure-t-il :«l’efficacité de la sociolinguistique n’est plus à prouver et le poids des mots, c’est la clé du marché online.»

Les intervenants ont égalemet débattu de la notion de durée. Pour Bruno Chenaille, cet outil va vite devenir une des notions dominantes pour calculer la valeur d’un site. Après un rapide tour de table parmi
les participants, la durée moyenne de visite d’un site s’échelonne entre 5 et 15 minutes par visiteur. «L’assiduité, le « stickiness », sont des valeurs positives», dit Frédéric Filloux (Schibsted) ; Pierre Haski (Rue89) ajoute : «un site difficile, on ne reste pas dessus.» Mais il corrige : « Il y a une vraie différence entre ceux qui
viennent par Google et ceux qui viennent directement ». Les premiers restant souvent moins longtemps que les seconds. Mais comment mesurer la fidélité et pas seulement par la durée d’une visite?

Pour François Mariet, la durée est un indicateur complexe. Plus un internaute revient, plus il est familier, plus il est content, donc plus il se déplace facilement sur le site. Il sait où trouver l’information. «Un internaute qui reste longtemps, c’est peut-être aussi tout simplement un lecteur perdu sur le site.»

Julien Billot (Lagardère active), a de son côté regretté qu’on ne prenne pas en compte les flux rss dans les mesures d’audience et Frédéric Filloux rappelé que la compréhension de ce phénomène a toujours été en perpétuelle évolution. Sur le ton de la boutade, il rappelle «qu’ il y a dix ans, nous mesurions en hits, ce qui ne voulait rien dire, mais tout le monde en avait des millions et des millions. C’était parfait pour nos patrons.»

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