Une audience à conserver

A contre-courant de certaines idées inquiétantes, les deux premiers contributeurs, Bruno Chetaille et Xavier Dordor, ont affiché leur optimisme pour l’avenir de la presse. Si la diffusion s’effrite (-1% par an) toute presse confondue, elle ne s’effondre pas, a rappelé Bruno Chetaille, le PDG de Médiamétrie Xavier Dordor, directeur général de l’Association pour la promotion de la presse magazine (APPM).

Certes, cette tendance masque de fortes disparités. La Presse Quotidienne Nationale (PQN) chute (-10%) , la presse quotidienne régionale souffre. Pourquoi un tel optimisme : porté par la bonne santé d’une partie de la presse magazine et « boostée » par l’arrivée des quotidiens gratuits et l’actualité, la PQN se reprend (« hausse de 1 million de lecteurs des quotidiens », note Xavier Dordor qui estime que « le Français est plus consommateur d’infos depuis 18 mois »).

L’offre de presse écrite se multiplie et les « lectures » s’additionnent mais le temps de lecture diminue. D’une manière générale, a conclu Xavier Dordor, «ce n’est pas l’audience qui baisse, c’est le rythme de fréquentation ». Les magasines par exemple ont toujours autant de lecteurs. Mais ces lecteurs les lisent moins souvent. Leur temps de lecture est cannibalisé par d’autres médias, en particulier le téléphone et l’Internet.

Mais il serait faux d’en conclure que la presse est victime d’un transfert de lectorat vers le Net. Bruno Chetaille, PDG de Médiamétrie, estime que le temps de connexion à l’Internet, en très rapide augmentation, bénéficie notamment aux éditeurs de news: en 5 ans, on est passé de 60 à 372 millions de connexions sur les sites d’information mesurés par Médiamétrie, et le nombre de visiteurs à été multiplié par 3,5 sur la même période.

Pour Xavier Dordor, l’Internet n’est pas un substitut à la presse : «Plus on est lecteur de presse, plus on va sur l’Internet», avec une consommation encore plus forte pour les lecteurs de la presse d’information générale et politique (PIGP). En outre, le poids des «événements» est favorable à tous les médias : quand il y a de l’actualité, l’audience augmente. Y compris sur les sites issus de la presse traditionnelle.

S’il y a un vrai sujet d’inquiétude, c’est la fuite des «jeunes cerveaux». Le lectorat traditionnel, notamment celui de la PIGP et de la presse quotidienne régionale (PQR), vieillit. Les jeunes lecteurs, les 15-24 ans, se sont largement tournés vers le gratuit, papier ou web. Et ont adopté des modes de lectures différents.

Ce sera un des points de François Mariet (à lire plus bas). Ces jeunes lecteurs reviendront-ils vers la presse payante? Les intervenants en doutent très largement et admettent que la presse doit s’adapter rapidement.

Eric Hazan, Senior partner chez McKinsey, estime que l’enjeu est le renouvellement du cœur de cible de la presse papier. «Dès que cœur de cible vieillit, la diffusion s’effrite ». Pour lui, si «les marques de presse restent fortement attractives», les stratégies de développement de la presse passent par un développement offensif de ces marques, notamment sur le Net. Car la concurrence est claire avec le web, où la presse n’est pas une destination préférée des plus jeunes.

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