La douloureuse question de la publicité

Quel est l’impact d’Internet sur le marché publicitaire ? Le diagnostic de Nicolas Maechler (McKinsey) est sans appel: les annonceurs migrent de la presse papier vers l’Internet. La PQR est particulièrement affectée. La fragmentation des audiences érode les marques traditionnelles de presse victime d’une «réallocation massive». Dans ce contexte, le risque de récession actuel est un facteur accélérateur. Il y a même « un fort risque de ne pas revenir à la situation initiale une fois la crise passée».

Pour les annonceurs, la publicité semble plus efficace sur Internet, et y coûte moins cher que sur le papier. «Le marché est clairement défavorable à la presse papier », ajoute le consultant. Papier et web ne jouent pas aujourd’hui à armes égales. Dans un marché publicitaire dont l’enveloppe globale reste stable, l’offre de publicité sur le papier semble vouée à décliner. Inexorablement.

Autre inquiétude, le modèle économique. S’il y a transfert d’audience et des recettes du papier vers le web, que peuvent faire les éditeurs ? Comment en effet valoriser la ressource publicitaire, s’interroge l’assemblée. Les espaces publicitaires sont aujourd’hui vendus à un coût très bas sur la toile. Pierre Conte, président de Publiprint (Le Figaro), se désole : «on ne sait toujours pas valoriser nos contacts qualifiés».

La réponse de McKinsey est radicale : il est « Impératif de croître : ceux qui ne croissent pas disparaissent. A moyen terme. » « En gros, il faut réinventer le modèle ». Et vite estime le consultant qui note «une accélération et le renforcement des tendances actuelles». Avec à la clé, un impact structurel sur les revenus pub de la presse, et le renforcement des leaders: « Winners take all » (les vainqueurs raflent tout).

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s