Développer sa marque, mais comment?

Un quotidien peut-il valoriser sa marque de la même manière sur Internet que sur le papier? Un internaute raisonne-t-il comme un lecteur? La notion même de marque a-t-elle encore une pertinence sur le web? Différents éléments d’analyse ont été donnés sur ces questions.

Xavier Dordor souligne que les deux plus grands sites d’information en ligne, par exemple, apportent 30% d’audience supplémentaire à leur marque « papier ». Selon lui, la marque est porteuse des mêmes valeurs sur le papier que sur le Web : les « usagers » utilisent, dans les enquêtes, les mêmes mots, expressions et jugements pour qualifier les titres. D’où l’idée que l’effet de marque a un rôle positif dans le passage des lecteurs d’un quotidien papier vers le site Internet de ce même quotidien. « Les audiences s’ajoutent, et les valeurs se combinent », conclut Xavier Dordor.

Eric Scherer, directeur de l’analyse stratégique de l’AFP, veut prendre l’affirmation dans l’autre sens: la fréquentation d’une « marque » sur Internet génère-t-elle une fidélité qui amène aussi des lecteurs au titre papier? Y a t-il un bénéfice ou un danger à être une marque unique, voudra interroger François Mariet?

C’est en réalité la pertinence de la notion même de marque qui pose problème sur Internet, ajoute Eric Scherer : «Un internaute ne raisonne pas en terme de marque quand il se rend sur un site». Le plus souvent, il y est conduit par un lien (recherche sur un moteur, agrégateurs de flux, réseaux sociaux et recommandations). «Si une marque compte sur sa notoriété pour attirer un public à elle sur Internet, elle se trompe… Les internautes ne viennent pas à une marque: c’est à la marque d’aller les chercher». Ce que confirme Bruno Chetaille: « les 15/25 ans ont plus un réflexe Internet plus que réflexe marque. »

Frédéric Filloux, éditeur pour le groupe de médias scandinave Schibsted, est aussi intervenu sur ce point. La valeur de la « marque » d’un site Internet est différente selon le type de contenu, dit-il. Concernant l’actualité «chaude», reprises pour l’essentiel sur des dépêches, «ces informations sont à peu près les mêmes d’un site Internet à l’autre» : la valeur ajoutée sur ce type d’information est faible. Pour ces informations, « la marque d’un grand site d’information compte peu », souligne Frédéric Filloux. Elle peut jouer en revanche pour les contenus à plus forte valeur ajoutée, enquête, papiers d’analyses etc. Seul problème : les premiers contenus représentent l’essentiel des sites d’informations en ligne et de leurs flux.

Quelles perspectives alors pour un développement des grands titres de presse autour de leur marque, aussi bien sur le papier que sur l’Internet? Nicolas Maechler (McKinsey) a résumé les bonnes pratiques utilisées avec succès par certains éditeurs:

  1. développer de nouveaux produits et services qui renforcent la marque cœur (à l’image de National Geographic par exemple qui valorise sa marque pour vendre des guides, des DVD etc).
  2. utiliser sa force de distribution pour proposer des produits annexes
  3. compléter le déploiement des contenus sur les différentes plates-formes (mobiles en particulier)
  4. ré-agréger des contenus autour de marques en fonction de cibles particulières (ex : aufeminin.com), en déclinant sa marque.
  5. L’extension des contenus presse, disséminés sur de nombreuses plateformes avec la participation des lecteurs.

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