Pierre Conte : “on a une plate-forme consistante à proposer”

Gouvernance, statut d’éditeur en ligne, publicité, aides à la presse : le temps des propositions

Avec cette 5e et avant-dernière réunion de ce pôle 3 des Etats Généraux, vient le temps des propositions. Objet des discussions : un document de travail, première synthèse des pistes de réflexions proposées par les participants.

Les points suivants ont été discutés :

- La gouvernance

- L’extension de la notion d’intérêt général à l’univers du Numérique

- La définition d’un statut d’éditeur en ligne

- La publicité sur Internet

- Les aides à l’innovation et la fiscalité

D’autres points, comme la distribution numérique, ont été renvoyés à la dernière réunion. Les questions de formation et de droits d’auteurs, objets du pôle 1 présidé par Bruno Frappat, devront être abordées au cours d’une réunion commune entre les deux groupes. Ces travaux seront complétés par une audition de représentants de Google.

La publicité sur Internet

Concernant la publicité, deux propositions concrètes ont été formulées. D’abord un élargissement du champ d’application de la loi Evin aux sites de presse. Les participants sont aussi d’accord pour demander à l’Etat, dans ses campagnes publicitaires, d’avantager les sites et titres d’information générale et politique.

Sur la question des mesures d’audiences, les participants restent divisés. Certains ont à nouveau réclamé de nouveaux outils de calcul, tenant compte en particulier des durées de connexion. D’après eux, ces nouveaux outils devraient permettre aux sites d’information de mieux monétiser leur audience. Pas sûr, estime François Mariet, professeur à l’université Paris-Dauphine, « la prise en compte de la durée pourrait surtout avantager les sites de vidéo». « Dans tous les cas il faut trouver une solution », conclut Marc Tessier, « sinon on aura toujours du mal à rentabiliser nos investissements sur Internet ».

Enfin les participants ont à nouveau fait part de leurs inquiétudes sur la question de la position « dominante » de Google sur le secteur tant de la publicité en ligne que du « search ». Sans faire de propositions concrètes sur ce sujet, ils souhaitent qu’il soit porté à la connaissance des pouvoirs publics.

Le modèle économique de la presse à l’heure d’Internet

Au sommaire de la troisième réunion du pole 3 des Etats généraux de la presse écrite, un « gros morceau » : le modèle économique de la presse à l’heure du Net. Deux contributions ont été proposées. Celle de Robert Picard, professeur d’économie des médias en Suède, s’intitulait « pertinence et limites du modèle de la presse payante ». Il a été relayé par Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG de l’agence Aegis Media Europe du Sud, assistée par Guillaume Multrier, PDG de Isobar, filiale de ce groupe, spécialisée dans la pub sur Internet.

De ces interventions et des discussions qui ont suivi, quatre problématiques se sont dégagées :

- Comment comprendre la faiblesse des groupes de presse français malgré une audience relativement stable ?

- Que vaut l’audience sur Internet ?

- Faut-il écrire “pour Google” ? Une chance pour la publicité, un risque pour le journalisme.

- Quelle publicité à horizon 2010 ?

Que vaut l’audience sur Internet ? Le diagnostic d’une publicitaire

Les rentrées nettes de publicité ont été multipliées par deux en vingt ans, a commencé par rappeler Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG de l’agence de publicité Aegis Media Europe du Sud. Mais cette note d’optimisme est contrebalancée par son analyse du marché publicitaire. Les formes de publicité vendues les plus chères par les éditeurs, le display – c’est à dire des publicités classiques comme les bannières par exemple, destinées à faire connaître une marque – n’ont pas le vent en poupe. Leurs prix baissent et ces formats laissent la place à des systèmes beaucoup moins rémunérateurs et qui privilégient le ROI, comme les liens sponsorisés.

“Ecrire pour Google” : une chance pour la publicité, un risque pour le journalisme

La suite de la présentation et l’essentielle de la discussion qui a suivi, a tourné autour du rôle prépondérant de Google. Acteur majeur du marché, il inquiète les éditeurs et les agences de pub tant sa puissance chamboule la chaîne traditionnelle qui peine déjà à s’adapter à l’Internet. Les régies craignent de devoir s’effacer devant l’acteur commercial prédominant (Google) et les médias hésitent à confier leurs ressources à un acteur unique dont les pratiques sont mal comprises. Google pourrait d’ailleurs être auditionné, dans une forme qui reste encore à définir, a expliqué Bruno Patino.

Quelle publicité à horizon 2010 ?

Pure players et grands médias ne partent pas sur la même ligne. Les pure players ont pour eux l’avantage du faible coût, d’une audience large, de l’utilisation des ressources communautaires peu chères à produire. Leur taille permet de mieux « vendre » les visiteurs. Selon Aegis, un site qui compte 10 millions de visiteurs uniques par mois « vend » chacun d’eux entre 4 et 6 euros par an. Alors qu’un site qui a 300.000 visiteurs uniques récupère « seulement » 50 centimes par visiteur unique. En moyenne, un visiteur unique mensuel vaut entre 1 et 3 euros par an. Cette monétisation de l’audience reste bien inférieure à celle de la presse papier où un lecteur « classique » vaut entre 20 et 30 euros.

La monétisation de l’audience

Dans un contexte d’incertitude quant au modèle économique à adopter sur Internet, les débats ont largement porté sur les rapports entre audience, publicité et contenu.

Comment monétiser son audience sur le net?

Audience, marque, pub, usages: les quatre défis de la presse traditionnelle en ligne

Au sommaire de la première réunion plénière du pôle 3, jeudi 23 octobre, l’évolution des usages de l’audience sur Net. Quatre intervenants ont présenté leurs contributions au débat :

Bruno Chetaille, PDG de Médiamétrie;

Xavier Dordor, directeur général de l’Association pour la Promotion de la Presse Magazine, invité à livrer une étude sur la diffusion de la presse;

Nicolas Maechler, directeur associé du cabinet de conseil en stratégie d’entreprise McKinsey, est intervenu sur la question de la fragmentation (audience-publicité);

François Mariet, professeur à l’Université Paris Dauphine et spécialiste des médias, a commencé à livrer