Quel est l’impact d’Internet sur le marché publicitaire ? Le diagnostic de Nicolas Maechler (McKinsey) est sans appel: les annonceurs migrent de la presse papier vers l’Internet. La PQR est particulièrement affectée. La fragmentation des audiences érode les marques traditionnelles de presse victime d’une «réallocation massive». Dans ce contexte, le risque de récession actuel est un facteur accélérateur. Il y a même « un fort risque de ne pas revenir à la situation initiale une fois la crise passée».
Pour les annonceurs, la publicité semble plus efficace sur Internet, et y coûte moins cher que sur le papier. «Le marché est clairement défavorable à la presse papier », ajoute le consultant. Papier et web ne jouent pas aujourd’hui à armes égales. Dans un marché publicitaire dont l’enveloppe globale reste stable, l’offre de publicité sur le papier semble vouée à décliner. Inexorablement.
