Le modèle économique de la presse à l’heure d’Internet

Au sommaire de la troisième réunion du pole 3 des Etats généraux de la presse écrite, un « gros morceau » : le modèle économique de la presse à l’heure du Net. Deux contributions ont été proposées. Celle de Robert Picard, professeur d’économie des médias en Suède, s’intitulait « pertinence et limites du modèle de la presse payante ». Il a été relayé par Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG de l’agence Aegis Media Europe du Sud, assistée par Guillaume Multrier, PDG de Isobar, filiale de ce groupe, spécialisée dans la pub sur Internet.

De ces interventions et des discussions qui ont suivi, quatre problématiques se sont dégagées :

- Comment comprendre la faiblesse des groupes de presse français malgré une audience relativement stable ?

- Que vaut l’audience sur Internet ?

- Faut-il écrire “pour Google” ? Une chance pour la publicité, un risque pour le journalisme.

- Quelle publicité à horizon 2010 ?

Force de l’audience, faiblesse des groupes de presse

Le professeur Picard partage le diagnostic déjà établi lors des réunions précédentes en constatant une désaffection pour la presse. Car si la PQR résiste, la PQN a « toutes les caractéristiques d’un secteur en déclin. »

Pourtant, le public a « toujours autant besoin de presse et de journalisme qu’auparavant. Mais ses modes de consommation ont radicalement évolué ». Dès lors, les médias doivent eux-mêmes engager des réformes structurelles.

De ce constat, Robert Picard tire cinq idées fortes.

Que vaut l’audience sur Internet ? Le diagnostic d’une publicitaire

Les rentrées nettes de publicité ont été multipliées par deux en vingt ans, a commencé par rappeler Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG de l’agence de publicité Aegis Media Europe du Sud. Mais cette note d’optimisme est contrebalancée par son analyse du marché publicitaire. Les formes de publicité vendues les plus chères par les éditeurs, le display – c’est à dire des publicités classiques comme les bannières par exemple, destinées à faire connaître une marque – n’ont pas le vent en poupe. Leurs prix baissent et ces formats laissent la place à des systèmes beaucoup moins rémunérateurs et qui privilégient le ROI, comme les liens sponsorisés.

“Ecrire pour Google” : une chance pour la publicité, un risque pour le journalisme

La suite de la présentation et l’essentielle de la discussion qui a suivi, a tourné autour du rôle prépondérant de Google. Acteur majeur du marché, il inquiète les éditeurs et les agences de pub tant sa puissance chamboule la chaîne traditionnelle qui peine déjà à s’adapter à l’Internet. Les régies craignent de devoir s’effacer devant l’acteur commercial prédominant (Google) et les médias hésitent à confier leurs ressources à un acteur unique dont les pratiques sont mal comprises. Google pourrait d’ailleurs être auditionné, dans une forme qui reste encore à définir, a expliqué Bruno Patino.

Quelle publicité à horizon 2010 ?

Pure players et grands médias ne partent pas sur la même ligne. Les pure players ont pour eux l’avantage du faible coût, d’une audience large, de l’utilisation des ressources communautaires peu chères à produire. Leur taille permet de mieux « vendre » les visiteurs. Selon Aegis, un site qui compte 10 millions de visiteurs uniques par mois « vend » chacun d’eux entre 4 et 6 euros par an. Alors qu’un site qui a 300.000 visiteurs uniques récupère « seulement » 50 centimes par visiteur unique. En moyenne, un visiteur unique mensuel vaut entre 1 et 3 euros par an. Cette monétisation de l’audience reste bien inférieure à celle de la presse papier où un lecteur « classique » vaut entre 20 et 30 euros.