Le modèle économique de la presse à l’heure d’Internet

Au sommaire de la troisième réunion du pole 3 des Etats généraux de la presse écrite, un « gros morceau » : le modèle économique de la presse à l’heure du Net. Deux contributions ont été proposées. Celle de Robert Picard, professeur d’économie des médias en Suède, s’intitulait « pertinence et limites du modèle de la presse payante ». Il a été relayé par Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG de l’agence Aegis Media Europe du Sud, assistée par Guillaume Multrier, PDG de Isobar, filiale de ce groupe, spécialisée dans la pub sur Internet.

De ces interventions et des discussions qui ont suivi, quatre problématiques se sont dégagées :

- Comment comprendre la faiblesse des groupes de presse français malgré une audience relativement stable ?

- Que vaut l’audience sur Internet ?

- Faut-il écrire “pour Google” ? Une chance pour la publicité, un risque pour le journalisme.

- Quelle publicité à horizon 2010 ?

Force de l’audience, faiblesse des groupes de presse

Le professeur Picard partage le diagnostic déjà établi lors des réunions précédentes en constatant une désaffection pour la presse. Car si la PQR résiste, la PQN a « toutes les caractéristiques d’un secteur en déclin. »

Pourtant, le public a « toujours autant besoin de presse et de journalisme qu’auparavant. Mais ses modes de consommation ont radicalement évolué ». Dès lors, les médias doivent eux-mêmes engager des réformes structurelles.

De ce constat, Robert Picard tire cinq idées fortes.

Que vaut l’audience sur Internet ? Le diagnostic d’une publicitaire

Les rentrées nettes de publicité ont été multipliées par deux en vingt ans, a commencé par rappeler Marie-Laure Sauty de Chalon, PDG de l’agence de publicité Aegis Media Europe du Sud. Mais cette note d’optimisme est contrebalancée par son analyse du marché publicitaire. Les formes de publicité vendues les plus chères par les éditeurs, le display – c’est à dire des publicités classiques comme les bannières par exemple, destinées à faire connaître une marque – n’ont pas le vent en poupe. Leurs prix baissent et ces formats laissent la place à des systèmes beaucoup moins rémunérateurs et qui privilégient le ROI, comme les liens sponsorisés.

“Ecrire pour Google” : une chance pour la publicité, un risque pour le journalisme

La suite de la présentation et l’essentielle de la discussion qui a suivi, a tourné autour du rôle prépondérant de Google. Acteur majeur du marché, il inquiète les éditeurs et les agences de pub tant sa puissance chamboule la chaîne traditionnelle qui peine déjà à s’adapter à l’Internet. Les régies craignent de devoir s’effacer devant l’acteur commercial prédominant (Google) et les médias hésitent à confier leurs ressources à un acteur unique dont les pratiques sont mal comprises. Google pourrait d’ailleurs être auditionné, dans une forme qui reste encore à définir, a expliqué Bruno Patino.

Quelle publicité à horizon 2010 ?

Pure players et grands médias ne partent pas sur la même ligne. Les pure players ont pour eux l’avantage du faible coût, d’une audience large, de l’utilisation des ressources communautaires peu chères à produire. Leur taille permet de mieux « vendre » les visiteurs. Selon Aegis, un site qui compte 10 millions de visiteurs uniques par mois « vend » chacun d’eux entre 4 et 6 euros par an. Alors qu’un site qui a 300.000 visiteurs uniques récupère « seulement » 50 centimes par visiteur unique. En moyenne, un visiteur unique mensuel vaut entre 1 et 3 euros par an. Cette monétisation de l’audience reste bien inférieure à celle de la presse papier où un lecteur « classique » vaut entre 20 et 30 euros.

La monétisation de l’audience

Dans un contexte d’incertitude quant au modèle économique à adopter sur Internet, les débats ont largement porté sur les rapports entre audience, publicité et contenu.

Comment monétiser son audience sur le net?

Audience, entreprises de presse, formation des journalistes, qui êtes-vous, qui sommes nous ?

Au sommaire de la deuxième réunion plénière du pôle 3, jeudi 30 octobre, la valorisation de l’audience, le statut des entreprises de presse et la formation des journalistes.

François Mariet, professeur à l’Université Paris Dauphine et spécialiste des médias, a terminé son exposé  sur la typologie des consommateurs d’informations et des usages.

Une discussion à bâtons rompus s’en est suivi. De ces interventions se sont dégagées trois problématiques.

Quels outils pour mieux mesurer audience et la valoriser?

Qu’est-ce qu’une entreprise de presse?

Qu’est ce qu’un journaliste ? Qu’est ce qu’un journaliste multiplateforme ? Est-ce concevable ?

Quels outils pour mieux mesurer audience et la valoriser?

Evoquée la semaine dernière, l’audience était au centre des débats jeudi après-midi pour la seconde réunion du pôle 3 des Etats généraux de la presse. Il s’agissait cette fois de discuter des mesures d’audience, et de leurs pertinences. Sur le web, alors que les sites sont très majoritairement gratuits et financés par la publicité, connaître son public est l’étape primordiale pour valoriser son contenu auprès des annonceurs. Or, pour François Mariet, professeur à Dauphine, «les systèmes de mesures défavorisent la presse.» La seule
donnée du nombre de visiteurs ne suffirait pas. Pour Philippe Jeannet, ancien directeur des éditions électroniques du groupe Les Echos et actuel patron du Monde Interactif, «on ne peut pas se contenter d’un
seul chiffre. On pourra commencer à parler sérieusement de la valeur d’une audience quand on saura prendre en compte réellement sa qualité.» «Si on y arrive, poursuit-il, il y aura une augmentation du coût pour mille, le CPM. Il y a un vrai marché à créer pour la compréhension de l’audience.»

Audience, marque, pub, usages: les quatre défis de la presse traditionnelle en ligne

Au sommaire de la première réunion plénière du pôle 3, jeudi 23 octobre, l’évolution des usages de l’audience sur Net. Quatre intervenants ont présenté leurs contributions au débat :

Bruno Chetaille, PDG de Médiamétrie;

Xavier Dordor, directeur général de l’Association pour la Promotion de la Presse Magazine, invité à livrer une étude sur la diffusion de la presse;

Nicolas Maechler, directeur associé du cabinet de conseil en stratégie d’entreprise McKinsey, est intervenu sur la question de la fragmentation (audience-publicité);

François Mariet, professeur à l’Université Paris Dauphine et spécialiste des médias, a commencé à livrer

Développer sa marque, mais comment?

Un quotidien peut-il valoriser sa marque de la même manière sur Internet que sur le papier? Un internaute raisonne-t-il comme un lecteur? La notion même de marque a-t-elle encore une pertinence sur le web? Différents éléments d’analyse ont été donnés sur ces questions.

Xavier Dordor souligne que les deux plus grands sites d’information en ligne, par exemple, apportent 30% d’audience supplémentaire à leur marque « papier ». Selon lui, la marque est porteuse des mêmes valeurs sur le papier que sur le Web : les « usagers » utilisent, dans les enquêtes, les mêmes mots, expressions et jugements pour qualifier les titres. D’où l’idée que l’effet de marque a un rôle positif dans le passage des lecteurs d’un quotidien papier vers le site Internet de ce même quotidien. « Les audiences s’ajoutent, et les valeurs se combinent », conclut Xavier Dordor.